Hodnotový marketing

22.07.2017 16:00

Keď v roku 2004 demokrat John Kerry nedokázal v amerických prezidentských voľbách poraziť nie práve dôveryhodného a populárneho Georgea W. Busha, ktorý bol poznačený Irakom, odpočúvaním vlastných občanov a inými „úspechmi“, obrátili sa frustrovaní demokrati po rady na dvoch teoretikov politickej komunikácie - Georgea Lakoffa, kognitívneho lingvistu z Berkeley, a Drewa Westena, klinického psychológa z Atlanty.

Iste, Bush stavil na známy manéver „zjednotenia národa za vlajkou" v čase ohrozenia krajiny a na hru so strachom voličov, rovnako sa však podarilo presadiť jeho obraz politika presvedčenia, odhodlaného lídra s jednou misiou. Demokrati reagovali klasickým gulášom sľubov pre svoje tradičné cieľové skupiny, postaveným na dokonalom „mikrotargetigu“ – presnom dávkovaní sektorových politík a sľubov pre jasne definované voličské komunity. Nestačilo.

Jednotlivé politiky musia byť „zabalené“ do hodnotového kontextu, aby boli čo najľahšie pochopené ľuďmi, ktorí si svoje hodnotové rámce – predstavy o tom, čo je dobré a zlé, spravodlivé a nespravodlivé – osvojili v raných fázach svojho života.

Westen napísal bestseller Politický mozog. Rola emócií v rozhodovaní o osude nášho národa a rozdával rozhovory s výrokmi typu, „skrývame naše hodnoty v detailnom popise našich politík a nikdy citlivo nevysvetľujeme, prečo máme starosť o chudobu“, alebo „sme stranou, ktorá hovorí rečou technokratov v čase, keď sa nás ľudia pýtajú na zmysel bytia“. Vychádzajúc z hĺbkovej analýzy faktu, že analytický rozum a emócie nie sú protichodné sily a emócie sú tým, čo v konečnom dôsledku riadi naše konanie, apeloval Westen na demokratov, aby do svojej reči zabudovali niečo, čo ešte Bush starší volal „the vision thing“, teda obrazný, hodnotový, moralistický popis vízie spoločnosti, v ktorej chceme žiť.

Lakoff napísal knihu Politická myseľ. Príručka kognitívneho vedca pre váš mozog a jeho politiku, v ktorej prišiel s konceptom „Moral framing“ – teda rámcovania politík do morálnych postulátov. Vychádzajúc zo zistení modernej neurovedy tvrdil, že drvivá väčšina ľudského myslenia je podvedomá a ľudia interpretujú prichádzajúce informácie cez hlboko, fyzicky v mozgu zakorenené základné schémy, koncepčné metafory. Jednotlivé politiky musia byť preto „zabalené“ do hodnotového kontextu, aby boli čo najľahšie pochopené ľuďmi, ktorí si svoje hodnotové rámce – predstavy o tom, čo je dobré a zlé, spravodlivé a nespravodlivé osvojili v raných fázach svojho života. Demokrati preto musia obhajobu svojej politiky opierať o hlboko v ľudskej psychike zakorenené predstavy o opatere, empatii, férovosti. Kľúčovú rolu hral v odporúčaniach Lakoffa, prirodzene, jazyk, konkrétne metaforický, obrazný jazyk, evokujúci príslušné predstavy a s ním spojené emócie.

A potom prišiel Obama ako stelesnenie ľavicovej dikcie amerického sna. A tak vyzerala aj jeho vízia a misia: Amerika ako zasľúbená krajina, ktorá dáva šancu realizovať svoje sny každému svojmu dieťaťu, bohatému či chudobnému, čiernemu či bielemu, lebo to je spravodlivé a správne. Klasický veľký sociálnodemokra­tický príbeh, naratív, ako sa dnes múdro hovorí, s ktorým sa stotožňuje väčšina, prinajmenšom západných spoločností. Napokon jeho základy pochádzajú od samotného syna stvoriteľa.

A teraz sa prenesme do Európy o viac ako desať rokov neskôr. V ére médií vlastnej pravdy a totálnej polarizácie verejnej debaty, po záchrane bánk z peňazí ľudí a pri veselom pokračovaní daňových rajov, pri ekonomickej stagnácii strednej triedy a rastúcej nerovnosti by to tiež chcelo autentických lídrov, ktorí sú schopní obrazným jazykom nakresliť víziu lepšej spoločnosti a dôveryhodne opísať cestu k nej. Už sa takí ukazujú, nedôvery sa však nakopilo strašne veľa.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

#Politika #Politická myseľ #Európa
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku
Ponuky zo Zľavy.Pravda.sk