Značka už nie je len akási nadstavba, ale dôležitý odlišovací znak. Vyrobiť tovar – syr, kávu či nealkoholický nápoj – dnes dokáže hociktorá firma. To, čo si však kupuje spotrebiteľ, je práve značka.
Takýmto spôsobom svoje "impérium“ vybudovalo mnoho globálnych firiem. Teraz však dochádza k ďalšiemu posunu. Spoločnosti sa snažia upevniť svoje postavenie na trhu aj pomocou rôznych fígľov, samozrejme, v medziach zákona.
A tak už ani zďaleka neplatí, že za rovnakým obalom sa všade skrýva rovnaký obsah. Až prorocky dnes znejú slová známej novinárky a kritičky kapitalizmu Naomi Kleinovej, ktorá už pred 15 rokmi vo svojej knihe Bez loga napísala, že "úspešná firma musí v prvom rade poskytnúť svetu značku. Produkt je až na druhom mieste.“
A keďže neexistuje jednotná európska legislatíva, tak sa ukazuje, že čím viac smerom na východ, tým viac kvalita výrobkov klesá a je v nich aj menej vysokokvalitných zložiek. Aj keď sa firmy bránia, že iba vychádzajú v ústrety špecifickým chuťovým požiadavkám spotrebiteľov v danej krajine, pravda je taká, že ide, ako vždy, o peniaze.
Napríklad, keď v kolových nápojoch nahradia cukor izoglukózou, tak ušetria polovicu nákladov na sladidlo. A podobne to je s lančmítom, ktorý namiesto bravčového obsahuje separované kuracie mäso, čo je vlastne akási pasta vyrobená z pomletých zvyškov. Niečo také je neprípustné. Tak ako v Európe neexistujú obyvatelia druhej kategórie, nemali by byť ani konzumenti druhej kategórie.