Ešte koncom 90. rokov sa priemerný Slovák tak trochu hanbil, keď si v stánku kupoval šteklivý denník. V autobuse si ním listoval iba skryto. Pritom nešlo o moderný bulvár. Skôr o priateľský klebetník.
Časy sa zmenili. Dnes sa ľudia nehanbia. Na verejnosti si listujú farebnými stránkami plnými nezmyslov. Dokonca ich dajú do rúk deťom.
Bulvár si svoju klientelu cieľavedome vychováva. Pred desiatimi rokmi nikoho nezaujímal život amerických celebrít, ale médiá na ne čitateľov naučili. Podobne ako na duševnú potravu zloženú z typického mixu právd, poloprávd a lží. Taký je základný model.
Približne tretinu obsahu média musia vypĺňať faktograficky správne informácie. „Spevák XY nastúpil na protidrogové liečenie.“ Na tieto fakty sa nabaľuje vrstva informácií, kde sa autori už hrajú s rozličnými druhmi manipulácie. Známy herec si dá na oslave nevinných pár drinkov a je z toho titulok: „Znova opitý! To sa vôbec nehanbí?!“ No a určitá časť obsahu periodika sú už iba čisté výmysly.
Prečo si niekto takýto druh novín a časopisov kupuje?
Po prvé, čitateľ bulváru nie je posadnutý svetom zdanlivých elít len preto, že je taký lesklý a snivý. Celebrity potrebuje, aby mohol nad ich pokleskami alebo zdanlivými pokleskami lacno moralizovať. A bulvár mu dáva pocit, že vidí za oponu. Na to existujú rôzne triky. Ak aj paparazzi urobí kvalitné fotografie – čo v skutočnosti nie je problém – šéfredaktor dá na titulku tie rozmazané a urobené z nešikovného uhla. Čitateľ musí mať pocit, že sa pozerá na niečo tajomné či šteklivé.
Po druhé, bulvár poskytuje jednoduchú možnosť úniku zo sivej reality. Stačí si v kancelárii prelistovať časopis plný pekných slávnych ľudí. Ľudí v pózach vedľa bazénov a drahých áut či reštaurácií.
Nečudo, že súčasné formy bulváru súvisia práve s nástupom tzv. novej pravice, ktorú predstavoval Ronald Reagan či Margaret Thatcherová. Bulvár príjemne otupuje. A zároveň predáva konzumný spôsob pohľadu na svet. To bol základ sociálnej revolúcie spomínaných dvoch politikov. Tí už patria dejinám, no Rupert Murdoch, ktorému umožnili vytvoriť mediálne impérium, je šéfom anglosaského bulváru dodnes.
Škandál, ktorý sa rozpútal okolo britských bulvárnych novín News of the World, neutícha. Murdoch sa musí pozerať, ako si jeho blízkych spolupracovníkov odvádza polícia. Tá, mimochodom, tiež prechádza očistcom. Pre podozrenie z priateľských vzťahov k Murdochovým firmám odstúpil šéf londýnskej polície aj jeho zástupca.
Naozajstný problém však nespočíva v moci jedného človeka. Bulvár potláča racionálne formy diskusie. Je ako rakovina. Tá sama osebe nebolí. Skryto rastie, až kým objemom nezačne prekážať činnosti dôležitých orgánov. Podobne je to s bulvárom. Rastie, dehumanizuje a postupne ničí životne dôležité funkcie spoločnosti.