Celým účelom reklamy je predať produkt, nech je ním jogurt, film alebo hoci žrádlo pre psov. Reklama na produkt nebude nikdy prostriedkom výchovy spoločnosti, akokoľvek osvietene by sa tvárila. Ide o biznis, o nič iné. Áno, myšlienky sa tiež dajú propagovať prostriedkami reklamy (koniec koncov, o čom inom sú predvolebné kampane?), lenže primárny je účel.
Stačí, keď nám ten, čo sa s ohňom nacizmu zahráva, povie, že to nemyslí vážne, že je to len taký vtip, a my už sme spokojní.
Aký je účel reklamných kampaní, ktoré na podporu predaja nejakého produktu využívajú postavu Adolfa Hitlera? Podporiť celospoločenskú diskusiu, ako to tvrdia autori kampane na výrobky pre psov? To môžu rozprávať možno tak škôlkarom. Jediným účelom je použiť führera a jeho fúziky na to, aby šokoval a pritiahol pozornosť k tomu, čo sa predáva. Nevidno tu žiaden parodický či satirický náboj. Spojenie „vodca Tretej ríše – vodca svorky – pes a jeho pán“ je také plytké, že môže leda ak vzbudzovať diskusiu o duševných obzoroch kreatívcov, ktorí zaň dostali peniaze a možno sa ešte aj tešia, ktovieakí sú vynaliezaví.
Nedávno uvedená nemecká filmová satira Už je tu zas si kladie otázku, ako by sa asi darilo Hitlerovi v dnešnej televízno-internetovej spoločnosti, ktorá akoby bola rozhodnutá uzabávať sa až k smrti. Neveselá odpoveď znie, že vcelku dobre. Ak si v niektorých reklamných agentúrach myslia, že kampaňami, v ktorých používajú Hitlera ako vábničku na zákazníkov, si kladú podobnú otázku ako ten film (a ich odpovede na otázku, prečo to vôbec robia, tomu nasvedčujú), potom sa hlboko mýlia. Oni nie sú súčasťou otázky, ale odpovede.
Hitlerom dnešnej doby sa darí nadmieru dobre okrem iných vecí práve preto, lebo sme si zvykli, že nič nie je naozaj. Že ak sa niekomu niečo vidí zábavné, nemôže to byť zlé a škodlivé. Darí sa im aj preto, lebo z prelamovania tabu – čo môže byť i veľmi prospešné – sa stal fetiš, a tak sa s chuťou prelamujú také tabu, ktoré nimi mali zostať i naďalej. Darí sa im, pretože sme si, zahltení cynizmom plytkej zábavy, odvykli brať vážne, čo nám kto o sebe hovorí. Dokonca aj vtedy, keď nám otvorene hovorí, že jeho cieľom je zničiť nás.
Zahrávanie sa s ohňom nacizmu sa tak stalo iba akousi pikantériou. Stačí, keď nám ten, čo sa s ohňom zahráva, povie, že to nemyslí vážne, že je to len taký vtip, a my už sme spokojní. Veď ani my už nič vážne neberieme. Či?
Samozrejme, je osožné vysmievať sa zlu. Ironizovať, podrývať jeho temný pátos na každom kroku. Používať zlo a jeho symboliku ako marketingový nástroj je však čosi iné. Znamená to cynicky povedať: „My vieme, že mnohých ľudí to pohorší či vydesí, ale o to viac to aspoň pritiahne pozornosť k výrobku, ktorý predávame.“ To nie je vtipné ani inteligentné. To je len hlúpe a nebezpečné.